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Plan (21 pages) :

• > I - Introduction
• > II - Synthèse des données
• Annonceur
• Environnement externe
• Le marché
• Les concurrents
• Consommateurs
• Mix marketing de l'annonceur
• Synthèse des enquêtes
• > III - Analyse diagnostic des données
• Matrice SWOT
• Rédaction du diagnostic
• Stratégie recommandée
• Rédaction de la problématique
• Rédaction du projet de communication
• > IV - Le positionnement
• L'intension
• Le processus
• Le résultat escompté
• Critères qui permettent de se différencier
• Caractéristiques objectives du produit
• L'usage du produit (moments et lieux de consommation)
• La catégorie des consommateurs
• Valeur symbolique et/ou psychologique du produit

   

• Etapes de la recherche de positionnement
• Analyse du produit pour en tirer les arguments publicitaires
• Examination des attitudes et des attentes du public à l'égard du produit
• Etude des attributs et positionnements des concurrents
• On se demande dans quelle position il est souhaitable de placer l'offre
• Situer la meilleure cible
• Rechercher la catégorie dans laquelle il faudra référencer le produit
• Isoler l'attribut de l'offre qu'il faudra privilégier (cour du message)
• Dresser la campagne publicitaire à mettre en place

 

• Critères de Kapferer
• 1-La compatibilité
• 2-Le besoin
• 3-Objectif
• 4-Exhaustif
• 5-Cohérent
• 6-Moyens
• 7-Résistance
• 8-Cannibalisme
• 9-Le Repli
• > V - Les objectifs de communication
• Cognitif
• Affectif
• Conatif
• Détermination et hiérarchie des cibles
• Il existe 3 types d'achats :
• L'achat communautaire
• L'achat de domination
• L'achat d'autonomie

 

• Questions à se poser pour déterminer la cible :
• 1-Qui influence la décision d'achat ?
• 2-Qui décide ?
• 3-Qui achète ?
• 4-Qui utilise ?
• 5-Ces individus sont-ils différents ?
• 6-Peuvent-ils être identifiés de façon opérationnelle ?
• 7-La distinction de ces groupes peut-elle (et doit-elle) avoir des incidences sur la stratégie créative et la stratégie de mise en ouvre ?

 

• Critères quantitatifs

 

• Critères qualitatifs :
• Variables internes
• Variables externes
• > VI - La copie stratégie
• La promesse
• La justification de la promesse
• Le ton
• Instructions et contraintes
• > VII - Mise en ouvre de la stratégie de moyens
• Les étapes du média planning
• Sélection des supports sur les critères suivants
• Définition du format du message
• Fixer le nombre de parutions ou de diffusion des messages
• Choisir l'emplacement
• Coût exact de la parution
• Etablir le calendrier par mois (par heure si évènement)
• Le P10
• Parts de voix
• Types de plans média
• Tableau de sélection des média, hors média, méta média
• Analyse des média et hors média retenus et rejetés
• Analyse des média rejetés
• Analyse des hors média rejetés
• Analyse des média acceptés
• Analyse des hors média acceptés
• Recommandations
• Actions retenues
• Budget
• Calendrier
• Recommandations futures

Auteur :

> Merci à Laurie09

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