Marketing : les études quantitatives

Qu’est ce qu’une recherche quantitative en marketing ? Quelles sont les étapes requises dans l’élaboration d’une étude quantitative en marketing ? Quels sont les outils utilisés ? C’est à cette série de questions que ce chapitre tente d’apporter des éléments de réponses.

 

Plan du document :

• I. La démarche de la recherche quantitative
• II. Population et échantillon
• III. Elaboration du questionnaire
• IV. Administration du terrain
• V. Traitement et analyse des données
• VI. Rapport d’enqu ête et présentation des résultats

 

 

 

Partie 1 : La démarche de la recherche quantitative

La réalisation d’une étude de marché s’organise sous la forme d’une séquence d’étapes qui constituent des points de passage obligés. On les retrouve, quel que soit le problème traité, quelle que soit la technique utilisée.
Ces opérations ne respectent pas systématiquement l’ordre chronologique indiqué. Il est courant, par exemple, de préparer le questionnaire en même temps que l’échantillon. Un délai de plusieurs semaines est nécessaire pour le déroulement du cycle complet. La démarche nécessite souvent des retours vers les étapes antérieures de manière à adapter au mieux le processus au problème rencontré. Les flèches du schéma situent les retours les plus fréquents. Le questionnaire n’est donc qu’une étape dans le processus de recherche et certainement pas la première.
Si l’on décide d’utiliser un questionnaire, celui­ci ne sera élaboré qu’en phase 6 de la démarche de recherche quantitative. Préalablement, le chercheur va identifier et formuler le problème marketing à résoudre et les hypothèses qui sont liées, définir les informations nécessaires, réaliser les recherches préalables et sélectionner l’échantillon nécessaire en fonction des coûts/avantages.

 

 

 

Partie 2 : Population et échantillon

Un échantillon d’une population donnée est un sous ensemble de cette population. Réaliser un sondage, c’est prélever dans la population quelques individus qui la représenteront dans le but d’extrapoler les résultats obtenus sur l’échantillon à la population mère. Ainsi, un plan d’échantillonnage prend la forme d’une procédure séquentielle en 6 étapes. (Télécharger le document pour consulter le schéma).

 

 

 

Partie 3 : Elaboration du questionnaire

La méthodologie quantitative utilise l’enquête par questionnaire pour atteindre ses objectifs. Le questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies directement auprès des répondants, et qui prend la forme d’un ensemble de questions, fermées ou ouvertes, selon que les réponses possibles sont proposées ou non aux personnes interrogées. C’est par l’intermédiaire du questionnaire que s’opère la liaison entre les quatre intervenants de toute étude de marché : le «décideur» avec ses besoins d’information déterminés par la décision qu’il doit prendre ; le «chargé d’étude» ou l’analyste dont le rôle est de traduire les besoins d’informations et questions de recherche ;l’«enquêteur» chargé d’administrer le questionnaire aux répondants et établir une relation de confiance dans le processus de communication; et enfin, le «répondant» qui doit accepter de répondre aux questions et de communiquer une information significative avec la meilleure précision possible.

 

 

 

 

Partie 4 : L'administration du questionnaire

1) Entretien en face à face : Le questionnaire est rempli au domicile du répondant: cela permet de faire passer des questionnaires longs (jusqu' à une heure et demie). En moyenne 65% des personnes contactées acceptent de répondre. On peut aussi interroger les personnes dans la rue ou à la sortie d'un magasin, mais la durée du questionnaire doit êtrecourte.

2) Postal : Ce mode autorise des questionnaires longs (jusqu' à une heure), mais le taux de réponse est très fluctuant : 10 à 50% des questionnaires sont retournés, en fonction du thème de l'étude. Le délai de réponse moyen est de trois semaines. De plus, environ 10 % des questionnaires retournés sont inexploitables.

3) Téléphone : Système rapide (moins d'une semaine) et bien accepté par les répondants, le téléphone doit être réservé aux questionnaires courts (moins de quinze minutes).

 

 

 

Partie 5 : Traitement et analyse des données

L’époque héroïque du comptage manuel des données étant révolue grâce aux ordinateurs, il faut donc dans un premier temps rendre vos données accessibles au traitement informatique. Pour cela, il vous faut coder vos réponses. La codification consiste à traduire les données brutes dans le langage qui permet le traitement sur ordinateur. Le code doit regrouper sous une même rubrique les réponses reflétant une idée commune. Ex : «oui» devient «1», «non» devient « 2 »… Puis un second temps, vous allez pouvoir créer votre banque de données et bâtir un programme de traitement. Fort heureusement, il n’est plus nécessaire d’être programmeur pour faire sortir des résultats. Nous avons à notre disposition des logiciels de traitements de données, c'est­ à­dire des programmes prêts d’avance et standardisés.

 

 

 

Partie 6 : Rapport d'enquête et présentation des résultats

Le rapport d’études doit apparaître comme une aide à la décision. Il conjugue connaissance des experts, des acteurs du terrain et des méthodes scientifiques. À ce titre, il exige des qualités de rédaction telles qu’esprit de synthèse,intuition,rigueur et pragmatisme. Les conclusions doivent répondre très précisément au problème marketing posé par le client et aux questions spécifiées au départ et listées dans le projet d’étude. Le chargé d’études doit «vendre» son rapport et gagner la confiance du lecteur sans le noyer dans des justifications détaillées. Au service de son analyse, il utilise trois formes différentes d’expression : le texte, les données chiffrées et les graphiques.