Marketing : le benchmarking

Le benchmarking est une technique marketing pratiquée depuis les années 50 par les entreprises, d’abord américaines puis mondiales. Le terme recouvre une idée assez simple : trouver dans le monde celui ou ceux qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tache, aller les étudier (on dit les benchmarker) et adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise. En d’autres termes, il s’agit d’aller se comparer aux « champions » dans un domaine précis, de s’inspirer de leurs idées et de leur expérience pour se rapprocher de l’excellence.

Plan de document :

• I. Identifier les sujets
• II. Fixer les méthodes de cueillette de données et recueillir les données internes et externes
• III. Analyser les performances
• IV. Planifier les niveaux de performance futurs
• V. Communiquer les résultats de l'analyse
• VI. Etablir les objets fonctionnels
• VII. Développer un plan d'action
• VIII. Implanter et suivre les résultats
• IX. Recalibrer le benchmarking

Partie 1 : Identifier les sujets

La première étape du benchmarking est définir quel sera l’objet de l’étude et quels seront les responsables de l’élaborer. Le projet doit être défini comme une réponse à une appréciation la plus objective possible de la réalité : réalité de l’environnement –conjoncture, marché, concurrence– et réalité des points forts et faiblesses de notre entreprise ou secteur.

Partie 2 : Fixer les méthodes de cueillette de données et recueillir les données internes et externes

Il existe différentes méthodes de « cueillette » d’informations dont la principale, Internet, pour tout ce qui consiste en la recherche d’informations sur d’autres entreprises. Cependant, une autre est tout aussi importante mais présente quelques inconvénients : la passation d’entretiens. Les problèmes liés à ce procédé sont le temps nécessaire dont on ne dispose pas toujours et le fait que l’on donne une indication importante aux autres entreprises: on souhaite modifier de manière notable son organisation. Nous verrons que la mentalité dans laquelle semble évoluer le benchmarking permet petit à petit d’annuler ce désavantage. Quant à la recherche de données en interne, nous ne nous y attarderons car elle dépend beaucoup trop de la taille de l’entreprise et de sa hiérarchisation. Intéressons nous donc à la recherche sur Internet.

Partie 3 : Analyser les performances

Les données ayant été recueillies, il s’agit maintenant de les analyser et de les comparer aux données internes. Cette analyse permet d’évaluer et de chiffrer un écart concurrentiel. De cet écart vont alors dépendre les possibilités d’amélioration. Nous verrons donc comment cet écart peut être appréhendé et chiffré, puis comment déterminer la meilleure méthode parmi celles observées lors de la cueillette de données. Cette étape du benchmarking est celle qui demande le plus d’esprit d’analyse et de créativité, et c’est d’elle que dépendra les actions entreprises à la suite du benchmarking.

Partie 4 : Planifier les niveaux de performance futurs

Après avoir recueilli et analysé les données des performances des entreprises sujettes à l’analyse de benchmarking, et après avoir identifié les causes des écarts de performance, l’entreprise va poser des « benchmarks », c’est-à-dire se fixer des objectifs concernant des key factors (facteurs clés, que l’étude préalable a déterminés et qui sont responsables du succès des entreprises dans lesquelles ils ont été rencontrés). 
Pour mettre à profit les informations recueillies lors de l’étude, en particulier les écarts de performances entre les entreprises concurrentes et l’entreprise considérée, on utilise une courbe de synthèse appelée « Courbe en Z ». Celle-ci va permettre de mieux cerner la notion d’écart et va donc permettre de fixer des objectifs en fonction de cet écart. Nous étudierons aussi les différents types d’objectifs que peut poser la firme à l’issue de l’analyse.

Partie 5 : Communiquer les résultats de l'analyse

Le benchmarking implique des changements. Comme toute nouveauté, il fait peur et se heurte dans un premier temps à certaines réticences. La communication de l’étude est donc un point capital afin que les résultats de l’étude soient acceptés et les orientations proposées mises en œuvre dans de bonnes conditions. 
Réaliser une étude de benchmarking ne consiste pas uniquement en la rédaction d’un rapport mais en tous les éléments qui interviennent dans la mise en application des résultats de l’enquête. Il faut entre autres convaincre ses interlocuteurs des bénéfices qu’ils pourront retirer s’ils retiennent nos propositions. Il s’agit donc d’expliquer la démarche entière qui nous a menés à nos conclusions afin qu’elles soient comprises et acceptées.

Partie 6 : Etablir les objets fonctionnels

Cette étape traite des relations entre le benchmarking et les objectifs, et aussi des moyens efficaces de présenter les objectifs tirés du benchmarking pour le faire accepter par l’entreprise. Ces objectifs, basés sur les références issues de la recherche des meilleures méthodes extérieures, sont l’expression des
performances prévues pour l’entreprise. Une fois les objectifs établis, il faut trouver le moyen de les exprimer en montrant ce qu’il faut changer concrètement dans le fonctionnement de l’entreprise. L’approche qui s’est révélée la plus consiste à traduire les résultats les plus importants du benchmarking en principes opératoires. Ces principes servent à informer l’entreprise des éléments qui seront pris en compte lors des décisions de changement, de la façon dont l’entreprise est invitée à évaluer et de la physionomie qu’elle aura quand elle aura atteint la position de maturité dérivée du benchmarking.

Partie 7 : Développer un plan d'action

L’analyse des données effectuée, l’étape suivante consiste à préparer un plan d’action pour atteindre les objectifs fixés. Ce plan d’action visera l’application d’une méthode qu’il aura fallut déterminer au préalable.
Il existe deux manières de déterminer la méthode répondant au problème, correspondant à deux approches différentes du benchmarking. Approche Divergence Convergence et approche par hypothèses.

Partie 8 : Implanter et suivre les résultats

Cette étape est bien évidemment capitale dans le processus du benchmarking : il s’agit d’assurer le succès du programme et de vérifier que les résultats correspondent à ce que le benchmarking avait préconisé. Une fois les résultats du benchmarking acceptés et traduits en plans d’action, il reste deux
étapes critiques : la mise en œuvre et le suivi.

Partie 9 : Recalibrer le benchmarking

La dernier phase s’explique lui-même. Après toutes les analyses, mesures et la comparaison entre les objectives et les effectives une implantation de nos résultes est l’étape suivante. A cette phase, une mémorisation des meilleures pratiques est réalisée afin de pouvoir les stocker dans la base de connaissances. 
La phase recalibrer estime les progrès réalisés, réactualise et ajuste les objectifs d'amélioration et les plans d'actions préalablement définis. Une procédure de réajustement doit être prévue pour adapter les références fixées par le benchmarking. L’évaluation peut être faire à partir d’un questionnaire. Elle révèlera les manques qui existent dans les informations concernant les benchmarks, mais aussi les différences dans les entreprises vis-à- vis du benchmarking.