Le Guide de l’Influence; Interview de Vincent Ducrey

A l’occasion de la sortie du Guide de l’influence, Vincent Ducrey, son auteur, nous accorde une interview pour nous présenter son ouvrage et le concept de HUB Management qui y est développé.

Vincent Ducrey est un expert du management de l’information en temps réel. Il est à la fois entrepreneur, consultant en stratégie, conseiller communication Internet au sein du Gouvernement Français…

Au cours de cette Interview, il nous donne les clés des nouvelles formes de communication et nous précise l’importance de tenir compte des usages introduit par le web en temps réel.

Vous êtes l’auteur du Guide de l’Influence et le concepteur d’une nouvelle discipline : le HUB Management. Pouvez-vous nous présenter le Hub Management ? D’où vous est venu ce constat ?

Le Hub management est une méthode de gestion de l’information en temps réel, qui inclut le management de la communication des entreprises, de leurs ressources humaines, et des outils mis à leur disposition. Une démarche que j’ai élaborée à partir du constat suivant : les organisations, privées ou publiques, n’ont pas le même niveau de conscience quant aux opportunités qu’offrent les nouveaux médias ; et lorsqu’elles en prennent conscience, elles ne savent pas toujours comment s’y prendre, comment aborder ce nouvel univers ni comment l’intégrer à leur mode de fonctionnement. C’est pour cela que le Hub management propose une vision à 360 degrés de la communication et de l’influence, ainsi que des conseils pratiques pour associer la stratégie de communication traditionnelle qui intègre la publicité et l’achat d’espace, aux techniques d’influence qui fonctionnent sur des outils de diffusion de messages, de dialogue avec les consommateurs et de réputation online et offline.

Avec les nouvelles technologies et plus particulièrement l’émergence des médias sociaux au détriment des médias traditionnels, les marques perdent une partie du contrôle de la communication. Quels sont les nouveaux rapports de force et qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Tout d’abord, je ne pense pas que l’émergence des médias sociaux se fasse au détriment des médias traditionnels. Leurs fonctions et les usages qu’ils incitent sont totalement différents, puisque l’on est d’un côté dans la consultation et de l’autre dans la participation, et s’avèrent, au contraire, plutôt complémentaires. C’est d’ailleurs tout l’objectif du HUB Management, montrer que médias traditionnels et nouveaux médias sont une combinaison indispensable, chacun dans des objectifs bien définis, pour des cibles bien définies. En ce qui concerne le bouleversement des rapports de force, l’arrivée des nouveaux médias à véritablement permis de donner la parole aux consommateurs, ce qui est une révolution incontestable. Les marques doivent donc accepter de livrer leurs produits, leurs événements, leurs annonces à l’avis du public qui sera susceptible de s’exprimer, de critiquer comme d’apprécier. Tout l’enjeu sera de tirer parti de ces discussions pour prendre en compte les attaques de manière constructive et fédérer une communauté de prescripteurs autour de leurs consommateurs.

Qu’est ce que le HUB Management peut apporter dans cette nouvelle dimension ?

Le HUB Management doit aider les décideurs d’aujourd’hui, mais aussi les responsables marketing et communication de demain à « penser 360 ». En effet, les décideurs d’aujourd’hui sont encore trop souvent focalisés sur les moyens de communication traditionnels, avec peu de confiance ou peu de maîtrise des enjeux du Web ou du mobile. Les responsables de demain ne jurent, eux, que par les nouvelles technologies, mettant de côté les titres de journaux populaires ou le terrain qui sont encore le meilleur moyen pour toucher le grand public. Cette dichotomie est un peu caricaturale, mais elle se vérifie dans bien des cas. C’est pourquoi le HUB Management encourage le recrutement de profils spécifiques pour chaque grande composante de l’écosystème médiatique, et une méthode de travail qui soit globale et intégrée. Car il ne suffit pas d’avoir des experts dans l’entreprise, encore faut-ils qu’ils parlent le même langage. Or, trop souvent encore les services de presse, les chargés des relations publiques et les responsables du Web ne comprennent pas le métier des uns et des autres. Le HUB management doit apporter de l’échange et de la cohérence au sein des équipes, et donc indirectement, de la réactivité et de l’efficacité.

Quels sont les résultats espérés ?

Ce que j’espère au travers de cet ouvrage, c’est qu’il engage chez les lecteurs une véritable réflexion sur le métier de communicant aujourd’hui en général, et sur leurs propres problématiques de communication en particulier. Et qu’ils puissent piocher ça et là, quelques idées qui pourront y répondre. Au-delà de ça, il y a un désir plus idéologique qui est de donner des clés de compréhension à tous ceux qui souhaitent influencer, organismes privés comme publics, grands groupes comme petits entrepreneurs, leaders comme outsiders . Et ainsi donner la possibilité à ceux qui ont parfois des messages de fond à faire passer mais pas forcément les astuces de la communication, de faire autorité dans leur secteur.

En quoi le hub management est différent du community management qui existe depuis quelques temps déjà ?

Il en diffère par bien des aspects. Tout d’abord, le HUB Management, comme je l’ai évoqué, aborde l’écosystème de la communication et des médias dans sa globalité : presse-Web-mobile- terrain. Il permet aux entreprises de gérer la propagation de leurs messages dans la totalité du spectre médiatique, tandis que le community management se focalise plus particulièrement sur l’animation de communautés en ligne. On peut donc dire que le community management est une partie intégrante et essentielle du HUB Management, qui recouvre, lui, toutes les réalités du métier de communicant. Par ailleurs, le HUB Management traite également des services internes de l’entreprise et de leur équipement. En effet, la crise économique a fortement impacté les services de communication et de marketing, qui ont été les premiers à en subir les conséquences. Il faut donc profiter de la reprise pour repenser ces services et les adapter aux nouveaux enjeux de la communication et de l’influence. C’est ce que je propose dans le HUB Management qui développe toute une partie de son expertise sur l’audit des ressources humaines des organisations et des outils mis à leur disposition.

Quels sont, justement, les outils concrets à utiliser au quotidien pour faire du HUB Management ?

Cet ouvrage est avant tout le fruit de mon expérience, d’une réelle pratique des différents métiers de la communication depuis une dizaine d’années. Tout ce que j’y décris a été auparavant appliqué, testé, vérifié. Lorsque j’aborde le chapitre consacré aux outils, je le fais parce qu’il répond à une problématique incontournable de ma démarche : affirmer que l’on peut établir une stratégie d’influence à budget limité, et le démontrer en proposant des outils simples et souvent gratuits que l’on peut trouver, la plupart du temps, en ligne. Certains sont très largement connus, d’autres moins ; cela va des plateformes de création de blog ou de site, aux moteurs de recherche de conversation en ligne, en passant par les abonnements aux flux des agences de presse. De manière générale, il s’agit à la fois d’outils de création de contenu, de diffusion de contenu et de veille. Mon rôle est ici de faire partager au plus grand nombre, aux experts comme aux non-initiés, les moyens existants pour communiquer et développer son influence en complément de la publicité. C’est un peu la partie « j’ai testé pour vous » du Guide de l’Influence !

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants en marketing désireux de travailler dans ce domaine ?

Mon conseil majeur, c’est d’être à la fois théoricien et praticien, ce que j’ai tenté de faire dans l’ouvrage : coupler le travail d’analyse et de recherche à la méthode concrète. Il faut donc d’un côté bien choisir sa formation, qui permette d’aborder tous les domaines de la communication et du marketing - médias, Internet, opinion – tout en fournissant une spécialisation dans l’un de ses domaines. Et d’un autre côté, il faut être constamment en alerte sur les nouveaux usages, les nouvelles tendances du marché. Cela passe par une implication plus concrète et plus personnelle, mais qui s’avère de nos jours nécessaire. D’ailleurs, nombreux sont les recruteurs qui demandent aux candidats, notamment pour les postes de community manager, s’ils appliquent personnellement les méthodes qu’ils préconisent – présence sur Facebook, sur Twitter, sur Youtube, etc. Il est important qu’une expertise passe par une formation professionnelle mais aussi par une pratique personnelle. La valeur ajoutée d’un profil passera souvent par sa capacité à être dans une démarche de prospective constante, et à emmener ainsi son entreprise sur de nouveaux terrains, avant tout le monde. Pour cela, je préconise bien entendu la lecture du Guide de l’influence, qui est un ouvrage complet sur la communication et l’influence en 2010, et qui répond précisément à l’ensemble de ces problématiques.

Pour finir, quelles sont vos prochaines actualités ?

J’ai reçu beaucoup de demande d’intervention dans des conférences, dans des écoles de commerce et pas mal de questions de profs qui souhaitent dès la rentrée enseigner cette méthode de communication, donc pas mal de déplacements sont à prévoir. Une version iPad est aussi en préparation, à suivre …

Pour rester en contact : le site du livre (http://www.guide-influence.com), le site de la méthode (http://www.hub-management.org)

Merci pour votre temps et vos conseils.