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Vidéo virale et Parodie

5 juin 2009 - Fabien Gagnot du cercle des experts marketing

La parodie d’une vidéo virale représente l’une des preuves du succès d’une vidéo virale, comme je l’avais évoqué dans notre dossier sur l’identification et utilisation de “modèles” de vidéos virales.

En effet, une parodie permet de raviver l’intérêt pour la vidéo originale, et donc d’augmenter son “temps de vie”, car elle lui offre une nouvelle visibilité, via l’apport d’un contenu nouveau. En regardant une parodie, les utilisateurs sont ainsi souvent amenés à aller voir la vidéo originale, afin de “comparer” et vice-versa. Ainsi, la parodie sera souvent “tirée”, car elle se situera dans les premières positions en “related videos” derrière la vidéo originale.

Lorsqu’il s’agit d’une vidéo virale pour une marque, la parodie constitue ainsi un levier supplémentaire de diffusion du buzz, qu’il soit positif ou négatif. La parodie représente donc un outil qui peut devenir redoutable en termes d’efficacité et de potentiel de diffusion.

Par ailleurs, comme toute vidéo virale, le succès d’une parodie dépend de nombreux facteurs clés tels que :

* Proximité : pour qu’une parodie soit identifiée en tant que telle, elle doit comporter au moins un élément significatif qui rappelle la vidéo originale

* Effet wow : que la parodie fasse rire, choque ou impressionne, l’effet doit être au moins au même niveau sinon supérieur à celui de la vidéo originale pour être placé au statut de parodie

* Réactivité : le buzz prend très vite, donc pour surfer dessus en créant une parodie, il faut être très réactif vis-à-vis du succès de la vidéo originale

* Légalité : la parodie est une technique délicate qui est sujette à des lois précises en fonction du pays, donc à manier avec précaution.

Comme cela a été fait pour les vidéos virales, nous avons ici tenté d’identifier différents types de parodies de vidéos virales. Cette tentative de catégorisation n’est bien entendue pas figée puisque, par définition, de nouvelles catégories peuvent être ajoutées chaque jour en fonction de la créativité de tous…

Nous pouvons déjà distinguer, dans un premier temps, les parodies « professionnelles » des parodies « d’amateurs ».

Il existe 6 "modèles" de parodies "professionnelles" de vidéos virales:

› En réponse à une pub comparative

Ne suivant pas les mêmes règles dans tous les pays, la parodie fondée sur une pub comparative intervient donc souvent en réponse à une vidéo réalisée par une marque concurrente qui opère une comparaison forte pouvant aller jusqu’à une réelle “attaque” (dans les pays où cela est permis, bien évidemment).

Originale : I’m a Mac, I’m a PC

Parodie : I’m a PC

› Suite d’une vidéo virale

Ce modèle de parodie est délicat car il demande une forte réactivité. En effet, une marque peut surfer sur le succès d’une vidéo virale d’une autre marque concurrente ou non, ou d’une vidéo d’amateur, en établissant une “suite” de la vidéo originale.

Originale : Heineken Walk-in Fridge

Parodie : Bavaria spoofs Heineken walk-in fridge

› Imitation d’une personnalité

L’imitation d’une personnalité, va souvent au-delà d’une vidéo unique, même si elle se fonde, au départ, sur une vidéo virale précise. En effet, elle prend généralement en compte un ensemble de vidéos qui forment une identité vidéo d’une personne (par exemple via des interviews vidéos). Par la suite, ce type de parodie est principalement repris lors de sketchs, puis retransmis en ligne.

Originale : Interview de Sarah Palin

Parodie : Tina Fey’s impression of Sarah Palin on SNL

› Outil de critique

La parodie peut servir d’outil de critique d’un produit ou d’une marque, sans pour autant comparer la marque parodiée à une autre marque, mais en détournant le message initial par un nouveau message contraire ou critique. Ainsi, la parodie conserve une structure similaire à la vidéo originale.

Originale : Dove Onslaught

Parodie : “Dove Onslaughter” (Greenpeace)

› L’auto-parodie d’une marque

Très risquée, cette méthode consiste pour une marque à créer sa propre parodie comme si cette dernière avait été réalisée pas des amateurs. La marque derrière l’auto-parodie ne doit en aucun cas oublier que l’audience n’est pas dupe ! En effet, s’il y a le moindre soupçon que la marque se trouve derrière la parodie, l’audience ne va pas se montrer clémente et peut même aller jusqu’à générer un buzz négatif autour de la marque.

Originale : Heineken Walk in Fridge (vu plus haut)
Parodie : Walk in Fridge spoof

› La "reprise" d’une vidéo amateur par une marque

De plus en plus de marques ont recours à ce concept qui consiste à “utiliser” la popularité et le buzz d’une vidéo amateur en l’associant à une marque, ou à “prendre contrôle” d’une vidéo virale déjà associée à une marque. Il peut s’agir d’une vidéo virale mettant en avant une aptitude particulière d’une personne, ou tout simplement un concept original, surprenant ou amusant.

Originale : Where the hell is Matt?

Parodie : Where the hell is Matt ? (2008) - Stride Gum

En conclusion de cette première partie, nous pouvons distinguer 6 “modèles” de parodies de vidéos virales “professionnelles”, qui sont la plupart du temps axées autour d’une marque ou d’un produit.

Voyons maintenant quels pourraient être les différents “modèles” de parodies “d’amateurs” de vidéos virales.
Plusieurs de ces modèles sont similaires aux modèles de parodies professionnelles, mais la parodie d’amateurs connaît plus d’adaptations différentes du même concept du fait de la plus grande “liberté” des internautes.
En effet, les parodies de vidéos virales réalisées par des internautes ne concernent pas forcément une marque ou un produit et sont plus généralement axées sur le divertissement que sur un message pour une marque. Les possibilités de parodies en deviennent donc infinies.

Encore une fois ici, cette catégorisation n’est bien sûr pas exhaustive puisqu’elle est, par définition, infinie en raison de la créativité des internautes…

Il existe 6 "modèles" de parodies "amateurs" de vidéos virales:

› Version alternative de l’élément clé d’une vidéo virale

Lorsqu’une vidéo virale a beaucoup de succès, des internautes cherchent toujours à surfer sur le buzz généré en offrant une version alternative de l’élément central d’une vidéo virale originale, en réalisant par exemple une version homme/femme ou une même une version robot comme dans l’exemple ci-dessous.

Originale : Evolution of Dance

Parodie : Evolution of Dance (robot version)

› Reprise d’une pub comparative adaptée à d’autres produits ou marques

La parodie de pub comparative plaît autant aux professionnels qu’aux amateurs, mais le principe de la parodie n’est pas nécessairement le même. En effet, les amateurs peuvent choisir de créer un “autre épisode” d’une pub comparative à succès sur la toile, ou bien de reprendre le concept de la vidéo originale, mais en l’adaptant à deux autres marques ou produits, comme c’est le cas dans cet exemple.

Originale : I’m a Mac, I’m a PC

Parodie : I’m a Marvel, I’m a DC

› Déformation technique d’une vidéo virale

Cette forme de parodie intervient principalement lorsque la vidéo virale d’origine emploie une technique particulière, tel qu’un logiciel de retouche d’image, par exemple. La parodie de la vidéo virale s’amuse donc à réutiliser la même technique, mais en la “déformant”, c’est-à-dire en provoquant un effet différent de celui initialement recherché.

Originale : Dove Evolution

Parodie : Slob Evolution

› Outil de critique d’une marque ou d’un produit

Tout comme les parodies “professionnelles”, les parodies “d’amateurs” peuvent constituer une “attaque” envers une marque ou un produit. Mais l’ampleur demeure moins importante ici, car aucune marque n’est engagée derrière la parodie.

Originale : iPhone 3G Ad

Parodie : The iPhone Ad you’ll never see

› Outil de buzz pour les fans d’une marque

Certaines marques qui ont une forte identité et qui bénéficient d’une large communauté, telles qu’Apple, voient régulièrement leurs vidéos virales parodiées par des fans de la marque, qui participent spontanément à l’entretien du buzz.

Originale : iPod Ad

Parodie : Napoleon Dynamite iPod Ad

Tutoriel pour réaliser une parodie : How to make an iPod Ad

› La parodie d’une parodie

Certaines parodies de vidéos virales sont tellement vues et appréciée des internautes, qu’elles se retrouvent à leur tour parodiées. Cette forme de parodie ne concerne pas nécessairement une marque et peut être déclinée indéfiniment.

Originale : Daft bodies - Harder, Better, Faster, Stronger

Parodie : Daft bodies - Harder, Better, Faster, Stronger (male version)

Parodie de la parodie : Daft Bros - Harder, Better, Faster, Stronger

Ainsi, nous avons donc identifié 6 “modèles” de parodies “d’amateurs” de vidéos virales, qui sont souvent nées d’un désir de créer une version différente d’une vidéo virale à succès, de surfer sur le buzz d’une vidéo virale en la “détournant”, de se moquer d’une marque connue, ou bien de faire preuve de créativité autour d’une marque appréciée.

Pour conclure ce dossier, la parodie demeure un procédé attractif pour les marques et les internautes qui l’utilisent, mais elle demande plus de rigueur vis-à-vis des marques qui ont un réel enjeu dans cette forme de vidéo virale. C’est un outil redoutable qui, s’il est manié avec dextérité, peut prolonger, contrer ou tout simplement faire naître un buzz très important.

“Professionnelle” ou “d’amateurs”, la parodie de vidéo virale a donc encore de beaux jours devant elle.

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