Le relationnel des marques, une affaire de coeur

Du 14 Février au 21 Mars, Bonne Maman a créée son espace éphémère dédié à la confiture.
On a pu  y découvrir des sablés en forme de coeur, garnis de confiture et emballés dans du papier aluminium : ils étaient signés du nom du lieu, Autour du Pot.

Il semblerait que la Saint Valentin inspire les marques qui cherchent à convaincre les consommateurs par les sentiments : le relationnel client devient désormais… une affaire de cÅ“ur !

> Un concept plus qu’un commerce

Pour Bonne Maman, cet espace évènementiel a vocation à mettre en avant la confiture en général et ses différents usages.

Bien que le logo arbore le vichy rouge si célèbre de Bonne Maman, c’est dans l’esprit d’un ‘univers de la confiture’ que la marque a travaillé pour ouvrir cet espace, Autour du Pot. C’est un lieu de découverte de la confiture, avec des ateliers culinaires et un parcours initiatique sous forme de dégustation payante.

Aujourd’hui, le consommateur cherche avant tout à donner un sens à ses actes d’achats et à vivre des émotions (lire Génération Participation  de Thierry MAILLET  qui argumente cette thèse).

La stratégie de Bonne Maman répond à la problématique crm suivante :

• Dépasser l’aspect commercial et grande distribution pour créer un véritable univers que le consommateur pourra s’approprier.

• Développer des liens d’affinité et de complicité avec le consommateur en s’intéressant à la manière dont il consomme le produit, les usages qu’il en fait afin de lui permettre de découvrir de nouvelles occasions et modes de consommation ; les marques doivent ‘s’inviter dans le quotidien de ses consommateurs’ ;

• Présenter des nouveautés en avant première de manière à ce que le produit ne passe pas inaperçu au milieu de toutes ces références dans les linéaires des grandes surfaces : Bonne Maman présentera en effet toutes ses références de confiture, soit 70 pots (différents goûts ou grammages) mais aussi sa nouvelle gamme de confitures, Les Fantaisies, disponible en grande distribution en avril 2007.

> Séduire le consommateur

Liebieg ‘met du cœur dans ses légumes’, Calor rajoute un cœur à son logo , l’utilisation des sentiments pour créer un relationnel avec le consommateur est un véritable phénomène qui dépasse la simple journée de la Saint Valentin.

Néanmoins, les consommateurs ne se laisseront pas dupés s’ils ne sont pas réellement au cÅ“ur de la stratégie crm de la marque. Et pour les marques tentées d’abuser du relationnel émotionnel, je leur recommanderai de ne pas se faire pesantes, de savoir se faire désirer, pour mieux se faire aimer : dans cette optique, l’espace ‘Autour du Pot’ est éphémère.

> Le relationnel ne s’achète pas

Même si le ‘seeding’ et le ‘Pay per post’ sont des pratiques qui se multiplient, le relationnel ne peut s’acheter ou se rémunérer : les marques doivent apprendre à faire preuve de sincérité.

En somme, la relation marque-consommateur oscille entre ‘raison et sentiments’ – mais repose avant tout sur la confiance que la marque saura tisser patiemment le consommateur.