Les nouveaux lieux de vente et de travail : Cas Carrefour

Il y a 50 ans, Carrefour inventait l’hypermarché. Aujourd’hui, le numéro 1 mondial de la grande distribution réinvente le concept en le « ré-enchantant » avec une nouveau format d’hypermarché et le baptise : « Carrefour Planet » !

Avec des magasins pilotes en périphérie lyonnaise (Ecully et Venissieux) ainsi qu’en Espagne et en Belgique.

I- Carrefour en chiffres

Carrefour c’est 231 hypermarchés (512 magasins répartis sur l’Europe) qui représentent 24% de parts de marché dans l’Hexagone et enregistrent un chiffre d’affaires de 5,2 milliards d’euros.

Voir le diaporama relatant l’histoire du Groupe Carrefour

II- Problème : le désenchantement du concept d’hypermarché

Le format hypermarché est en perte de vitesse et la concurrence accrue. Depuis plusieurs années, Carrefour enregistre une baisse de chiffre d’affaires dans ses hypermarchés (- 2,9 % en 2009, hors essence).
La fréquentation des hypermarchés au premier trimestre 2010 a baissé de 2,7%.

III- Le concept « Planet »

L’idée de Carrefour est donc de changer l’organisation du magasin, redessiné pour proposer un espace plus convivial, organisé autour de neuf pôles spécialisés : marché, beauté, mode, bébé, HighTech, décoration… etc.

Terminé le concept « tout sous le même toit » ! Terminé, les têtes de gondole au coin des travées à angles droits, les grands « couloirs » déserts ou complètement embouteillés, les rayons où l’on a du mal à se repérer…

Photo « Ouest-France » © 26 Aout 2010.

Le client a changé. Il s’est lassé de ces grands centres. Il est davantage attiré par les enseignes spécialisées. Ou par l’e-commerce.

IV- Objectifs

• “Réinventer l’hypermarché” est le principal objectif du projet Planet
• Faire augmenter le chiffre d’affaires par mètre carré. Celui-ci est le véritable indicateur de rentabilité de la consommation de masse
• Faire revenir les clients grâce à des partenariats avec des grandes marques non-alimentaires comme Apple ou Virgin.

V- Profil des clients d’Ecully et de Venissieux

L’hypermarché d’Écully a une superficie de 14 500 m2 . Il vise clairement une clientèle à fort pouvoir d’achat.
Les clients de Vénissieux (superficie de15 000 m2) feront plus attention aux prix.

VI- Principe du concept « Planet Carrefour » : des rayons organisés autour de neuf univers

L’offre est plus restreinte et organisée en neuf univers ou « pôles » bien distincts. On trouve “l’Espace Marché”, “l’Espace Bio”, l’Espace Surgelés”, “l’Espace Beauté”, “l’Espace Mode”,”l’Espace bébé”, “l’Espace Maison” et “l’Espace Multimédia-loisirs”.

Les neuf univers sont présentés comme des îlots ou des boutiques ouvertes le long d’une allée centrale :

• le rayon surgelés est organisé comme un « Picard ».
• Les clients circulent avec leur caddie dans un parcours en escargot (comme chez « Ikea »).
• La tête des gondoles a été baissée.
• La lumière est moins crue et les murs de l’enseigne sont peints en aubergine, marron…

• Un “m@ke-up bar” animé par le tandem L’Oréal-Maybelline enrichit le rayon beauté en permettant aux clientes de tester immédiatement un article de maquillage. Les clientes peuvent aussi se faire coiffer pour 10 euros en 10 minutes !!

VII- Des univers dédiés aux rencontres et à l’évènementiel

Un nouvel univers “événementiel” baptisé “Magasin découverte” de 2 000 m2 est entièrement dédié à la théâtralisation commerciale de deux offres par mois.
« Carrefour Planet » organise aussi des rencontres, des expositions, des ateliers de cuisine avec un chef, des cours de maquillage ou des massages.

VIII- Une offre « ouverte » et dédiée aux clients

Le client va où il a besoin d’aller. Pour l’attirer, Carrefour déploie toute une palette de services et conseils : retouches gratuites, garderies pour les enfants, places de parking réservées, maquillage…
L’espace culturel et multimédia accueille, dans le cadre d’un partenariat, des grandes marques comme Virgin, Apple…

Pour faire gagner du temps aux clients, « Carrefour Planet » offre des services innovants comme les « Ateliers Kids » dédié aux 4-12 ans encadré par des professionnels.

Une Scan’Lib est prêtée aux clients pour scanner les produits et gagner du temps en caisse.
Parmi les innovations : un partenariat avec l’Oréal - qui occupe une place centrale dans le pôle Beauté - et propose aux clients et clientes un « make-up bar », des miroirs virtuels pour tester les produits et un stand de coiffure express.

En parallèle, Carrefour a fortement repensé son espace électronique, électroménager, Hi-Tech : les rayons gros électroménager ont disparus, trop concurrencés par Darty et autre spécialistes, et un corner Appel a été mis en place en partenariat avec la marque.

Le rayon culture, très difficile à rentabiliser car peu crédible aux yeux des clients, est entièrement sous-traité à Virgin qui se retrouve à la tête d’un pôle de 300 m2 proposant une sélection de produit venant de ses propres stocks.

Carrefour renforce son offre sur la décoration, marché en forte croissance chez les ménages français. Sous son label « MDD », le groupe propose une offre complète, des produits bien présentés, dans le but de rivaliser, à armes égales, avec les grands du marché tels « Ikéa ».

Plus d’infos : voir le diaporama sur le site du Groupe Carrefour

IX- Résultat ?

Si les chiffres de fréquentation des magasins pilotes de Lyon sont bons, Carrefour envisage de déployer progressivement le concept sur d’autres magasins à partir de 2011.

 

A suivre donc…!!!

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Crédit Photos: Site Internet Groupe Carrefour ©; Ouest France