Introduction au marketing des communautés

25 octobre 2006 - Laurent Nicolas du cercle des experts marketing

L’Internet est devenu un laboratoire d’usages.

La simplification des technologies permet l’éclosion de nouveaux modes de consommation, dans lesquels les consommateurs font enfin ce qu’ils veulent réellement.

> Les communautés, un concept naturel

Pourquoi les gens participent-ils à des sites communautaires ?
Parce qu’ils le peuvent.

Il est naturel de participer à des sites communautaires.
Il est naturel de parler, de donner son avis, de rechercher des conseils, de plaisanter. Il est naturel de se sentir valorisé par le regard des autres, de rechercher une sorte de reconnaissance.

Tout le monde l’a toujours fait dans son environnement (réel), alors, puisque l’Internet permet de faire la même chose à beaucoup plus grande échelle, tout le monde le fait aussi sur Internet.

Le point-clé, ici, c’est que le web communautaire n’est pas une mode. Certaines initiatives n’auront pas d’avenir, certes. Mais on continuera à voir fleurir les forums, les wikis, les commentaires, les notes, etc.

Alors, pourquoi cette pratique prend-elle naissance hors des sites des sociétés ? Pourquoi parle-t-on d’un produit dans un espace différent de celui où ce produit a été créé ?

On pourrait croire qu’il y a une volonté d’indépendance, une rébellion des masses envers les sociétés. Oui, certains tribuns des blogs ne veulent s’exprimer qu’en toute indépendance. Ils revendiquent cette revanche de l’individu sur les entreprises.

Mais il y a les autres, la grande masse. Ceux-là s’expriment hors des sites des marques parce que les marques ne leur ont pas donné la possibilité de s’exprimer, c’est tout ! Ne croyez-vous pas que des passionnés de photographie adoreraient discuter avec un chef de produit qui met au point, aujourd’hui, le prochain appareil reflex qu’ils rêvent d’avoir ?

Quel meilleur endroit pour trouver de l’information, pour rencontrer d’autres passionnés, d’autres experts, que dans l’entreprise elle-même ?
Pour que les marques retrouvent le contact avec leurs clients, il suffit qu’elles leur ouvrent la porte.

> La réponse des marques

logos liens sponsorises

Leurs clients ont toujours voulu donner leur avis sur des produits ? Les marques ne leur ont jamais donné la parole, mais qu’à cela ne tienne, ils l’ont prise.

Les acheteurs ont toujours plus fait confiance aux conseils de leur voisin qu’à ceux des vendeurs ? Sur Internet, ils sont sûr de trouver plusieurs voisins qui ont acheté les produits qu’ils recherchent.

Ils aiment polémiquer sans fin et se crêper le chignon sur zune-qui-est-mieux-qu-ipod-ou-l-inverse ? Grâce à l’Internet, ils sont certains de trouver quelqu’un qui n’a pas les mêmes goûts qu’eux. Et casser sa réputation sans merci.

Ses usages, ils les voulaient. Les marketeurs les leur refusaient. Ils ont passé outre cette fin de non recevoir.

Et les marketeurs se sont éloignés de leurs clients. On voit alors pulluler les analyses du type “Pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à Internet ?“.

> Comment le marketing doit s’adapter aux communautés ?

Aujourd’hui, ces usages existent, et ce n’est pas qu’une mode passagère. Attendre que ça se tasse, et espérer revenir aux bonnes vieilles méthodes de communication unidirectionnelle, c’est illusoire et dangereux.

Non, le monde du marketing va avoir de gros efforts à produire pour réintégrer le discours de ses clients dans sa propre communication. C’est plus un changement d’habitudes, c’est plus qu’un habillage d’une communication à l’ancienne, c’est un profond, long, et coûteux changement de modèles de communication, de gestion de la relation client, et de marketing.

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