Mesure et failles du quanti

Après avoir évoqué la quasi absence d’éléments qualitatifs et tenté de décoder le discours des acteurs du marché, je vous propose d’approcher techniquement les failles des mesures de résultat publicitaire et d’audience, pendant et après les campagnes.

› On tire un peu trop la couverture…

Ce qu’on appelle couverture, sans autre précision, est en réalité la couverture à 1 ODV (occasion de voir) et plus. C’est le pourcentage de personnes de la cible touchées au moins une fois par le plan de supports.

Après la campagne on peut demander aux individus interrogés s’ils ont vu une fois deux fois etc… Il suffit ensuite de redistribuer les contacts en fonction du nombre d’expositions.…. Mais avant la campagne, je ne sais pas comment seront distribués mes contacts et combien d’individus différents je vais toucher.

Comme nous l’évoquions précédemment, la répétition moyenne peut indiquer qu’une petite partie de la cible a vu le spot tous les jours et qu’une majorité l’a vu une fois ou zéro, aussi bien que le contraire. Il y a bien des solutions pour répondre avec plus de précision :  connaître l’accumulation d’audience (combien on ajoute de nouveaux individus de la cible à chaque passage du spot) ou pris dans l’autre sens, pouvoir enlever les duplications, triplications et autres individus qui voient plusieurs fois le spot…).

Je voulais même à un moment proposer un modèle qui donne des couples de solutions
(à savoir : n individus de la cible voient 5 fois, n’ voient 0
n individus de la cible voient 4 fois, n’ voient 1, 2, 3 ou 5
n individus de la cible voient 3 fois, n’ voient 1,2, 4 ou 5
etc….) avec une limite fixée par le nombre d’insertion et les pics d’audience.

Trop compliqué pour être amusant. On peut aussi recourir à la formule d’Agostini et enlever les duplications par paires… mais en réalité, sur un plan pluri média multi supports une usine à gaz se profile pour obtenir finalement pas grand-chose de fiable, et en tous cas, pas accessible aux communs des annonceurs.

Exemple :

GRP et média planning tactique : avec un budget donné on recherche soit une couverture optimale (max de personne de la cible) soit une répétition élevée (nombre de contact par tête). Le produit des deux est le GRP  (taux de couverture x taux de répétition) Ex : on touche 50% de la cible 6 fois en moyenne, GRP 300. On va utiliser cette indication pour évaluer et comparer l’efficacité d’un écran en ramenant son coût à 1 point de GRP . Par exemple si un écran a un coût du GRP qui s’élève à 5000 euros, cela signifie que 1 point de couverture brute de ma cible (soit 1% touchée 1 fois en moyenne) me coûte 5 000  euros

› Les post-tests qui servent plus d’arguments commerciaux que de mesure d’efficacité…

Alors si il n’est pas évident de prévoir, voyons comment on interprète les résultats. J’ai pris comme exemple les résultats publiés par l’APPM**** pour une campagne visiblement performante pour Lolita Limpicka.

Le post test en question est réalisé sur un échantillon de 389 femmes. Sur cet échantillon l’étude indique par exemple une progression du souvenir spontanée de 5% auprès des cibles les plus exposées. Alors puisque nous avons une approche « scientifique », creusons un peu la signification de la chose.

Si l’on applique la méthode d’échantillonnage la plus fiable (probabiliste) au seuil habituel (95%) on obtient sur la progression de 5%¨une marge d’erreur de + ou – 2,2%. Sur le même item en considérant cette fois la progression du souvenir spontané sur l’ensemble de la cible exposée on obtient 3% avec une marge d’erreur minimale de 3,4% ( + ou – 1,7%).

Sachant que cette méthode d’échantillonnage est la plus fiable et que ce n’est probablement pas celle qui a été utilisée….. je me demande très honnêtement si la formulation de ces résultats telle qu’elle est proposée peut vraiment permettre de les considérer comme significatifs. Cette campagne semble par ailleurs donner satisfaction et des « résultats » sur l’évolution de la notoriété et de l’image auprès des gens les plus exposés.

Là encore, je m’interroge, car le bon sens paysan voudrait que les lectrices les plus exposées à ce type de presse magazine soient probablement aussi des amatrices de distribution sélectives de mode et de cosmétique…. du coup, elles sont probablement touchées par d’autres médias, par les vendeuses et à minima, elles sont sans doute plus sensibles aux annonces publicitaires.

Si j’étais cynique, je ne pourrais m’empêcher de penser qu’un modèle mathématique imparfait a été posé sur du « vent » un peu rapidement et emballé dans des mots compliqués pour éviter que l’on ne se penche trop dessus… on explique, on complique, on modélise et puis ?

› Les failles du quanti, même hors média

Il est facile de démontrer en marketing direct (là où les résultats sont faciles à interpréter) que sur un fichier donné, le message est plus déterminant que la moyenne du « média » qui n’a finalement de sens que pour la poste ! A titre personnel, sur un fichier de près d’un demi million d’adresses, j’observais des retours allant de 0,0 pas grand-chose (pour vendre des abonnements), jusqu’à 24% (quand je demandais de renvoyer deux vignettes pour obtenir un petit cadeau).

Ainsi, tout simplement, à un moment donné, il y a des gens réceptifs ou prêts à acheter que l’on touche en ouvrant via un message et un média (ou un moyen)  une fenêtre d’opportunité et qui réagissent plus ou moins fort selon la qualité de l’offre. Ce socle est constitué par la cible « marketing ». Mais les annonceurs réclament des chiffres pour se rassurer.

Alors, la profession les fournit. On trouve ici et là des moyennes plus ou moins inutiles 2% de remontées pour certains, 1% pour d’autres. Cela n’a à vrai dire guère de sens, d’une part parce que l’écart type est tellement élevé, les résultats tellement dispersés qu’on peut tout à fait se passer de la moyenne et d’autre part, parce que ce type de données (retour sur publipostage) fait partie des informations confidentielles que l’entreprise n’a aucun intérêt à divulguer.

Pourtant, après une opération de marketing direct, et c’est sans doute le facteur clé du succès de ce moyen d’action, n’importe quelle entreprise est capable de compter les commandes et d’apprécier la réussite apparente de sa campagne.

**** Association pour la promotion de la presse magazine

Note de Marketing-etudiant.fr : Les budgets publicitaires alloués à la communication sont conséquent dans le budget globale d’un produit. C’est pourquoi, les personnes en charges doivent justifier du ROI des ces actions à leur direction. De ce fait, des chiffres sont avancés en amont (pour la prise de décision) et post campagne (pour évaluer), mais ces chiffres sont souvent plus des arguments donnés par les agences que des chiffres reflétant la réalité. Seul l’Internet et quelques opérations de marketing direct permettent de savoir précisément le ROI.