Quand l’été rime avec fidélité

14 août 2008 - Christelle Alexandre du cercle des experts marketing

L’été n’est pas la saison la plus propice à la fidélité … Les consommateurs changent leurs habitudes et sont soumis à de nombreuses tentations ! Voici donc, au travers de cas pratiques, les astuces adoptées par les marques pour rester séduisantes pendant tout l’été auprès de leurs consommateurs.

› Leçon n°1 : Miser sur ses défauts

Plutôt que de miser sur ses atouts, il y a parfois du bon à prendre la promotion à contre-pied et à mettre en avant ses défauts : Croc en est l’illustration parfaite et va même jusqu’à souhaiter se faire haïr …

Petit rappel pour les non-initiés, Croc est une sandale moulée en résine de synthèse dont la vocation première est le confort orthopédique et non l’esthétique. Néanmoins, depuis 2005, la marque a adopté pour stratégie ‘Ugly can be beautiful’.

Plus récemment, une véritable bataille se livre sur YouTube entre les admirateurs et les détracteurs des Crocs !

Crocs

Une chaussure Crocs

Se faire aimer ou détester … l’essentiel est de ne pas laisser indifférent !

› Leçon n°2 : Etre testé pour mieux se faire adopter

Les risques sont souvent à la charge du consommateur … Aussi, les marques doivent-elles les assumer en permettant au consommateur de tester même si à priori toutes les catégories de produits ne se prêtent pas à l’échantillonnage …

Nous pouvons ainsi citer deux exemples intéressants :

IKEA a opté pour le libre échangisme : pour promouvoir sa nouvelle gamme de matelas sultan, la marque enseigne permet depuis début juillet de tester son matelas pendant 3 mois et de l’échanger si nécessaire afin de conforter le consommateur dans son choix.

Ikea Echangisme

Campagne d’affichage d’Ikea

New Balance s’est par ailleurs essayé en Juin dernier à un échantillonnage audacieux : le consommateur était invité à tester gratuitement l’un des 3 modèles de la gamme ‘running’ pour une durée de 7 Jours : passé ce délai, il était possible de restituer la paire de baskets sans même fournir d’explication ou alors les acheter. Le taux d’achat aurait augmenté de 70% après une semaine d’opération selon la marque.

› Leçon n°3 : Ne pas en faire trop

Inutile de se montrer trop lourd, d’en faire des tonnes … L’aire est au retour à l’essentiel et non à l’artificiel ! Les smoothies surfent sur cette tendance avec pour slogan Des fruits et rien d’autre’ : ci-dessous exemple les Smoothies de Michel & Augustin.

Smoothies

Packaging Smoothies

Conclusion :

En résumé : le consommateur doit avoir le sentiment de se sentir libre : de choisir une marque, de l’aimer – la critiquer ou la quitter … La liberté est la meilleure stratégie pour fidéliser !

Note de Marketing-etudiant.fr : La volatilité des consommateurs pendant les périodes de vacances est forte. Les moyens de distraction sont nombreux et les marques doivent innover pour rester présentes à côté de leur client tout au long de cette période. La clef est de trouver le juste milieu pour toujours rester près des valeurs et poins forts de la marque.

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