Quand Danone se met en retrait pour un relationnel engagé

Depuis la rentrée de septembre, Danone s’invite dans le rayon des yaourts bio avec ‘Les 2 vaches des fermiers du bio’. Curieusement, la marque ne s’affiche pas sur le packaging du produit et ne communique pas en son nom propre sur ce lancement … Cela mérite donc un décryptage sur les enjeux relationnels de cette stratégie.

> Quand Danone fait du bio : rétrospective

Certains peuvent penser que Danone n’est pas novice sur le marché du bio – Et pourtant … souvenez-vous : en début d’année 2006, à l’aide d’une campagne publicitaire télévisée et d’un site internet, Danone se mettait en conformité avec la loi en changeant le nom de son yaourt Bio pour Activia, Bio étant désormais une appellation réservée aux produits issus de l’agriculture biologique. Il s’agissait donc d’un changement de nom imposé qui risquait de décevoir les consommateurs convaincus de consommer un produit Bio alors que le yaourt n’en avait que le nom …

Aujourd’hui, lancée avec sa filiale Stonyfield Farm (numéro deux du marché total des yaourts aux Etats-Unis), la gamme ‘Les 2 vaches’ permet à Danone de s’attaquer à un marché en forte croissance (+14% par an) et de plus en plus plébiscité par des consommateurs soucieux de leur bien-être et sensibles aux questions éthiques et environnementales.

Un véritable enjeu stratégique qui justifie que Danone ait fait le choix de pénétrer sur ce marché en se mettant volontairement en retrait.

> Décryptage du lancement ‘Les 2 vaches’

Le lancement de la gamme ‘Les 2 Vaches’ peut paraître à première vue banal : il se compose en effet d’un site internet et d’animations (un car aux couleurs des 2 Vaches a sillonné les rues de Paris pour présenter l’ensemble des produits laitiers bio et expliquer plus en détails la démarche en faveur des fermiers du bio).

Si ce lancement n’a rien de révolutionnaire en soit sur la forme, l’originalité réside dans le fond et le discours de Danone qui propose sur son site :

- une véritable philosophie de vie en adéquation avec le Bio : toute l’actualité de l’univers  Bio y est retranscrite (vie des fermiers, agenda …)

- un discours résolument engagé, voire militant, car actuellement, en page d’accueil vous êtes invité à vous rendre sur le site de Nicolas Hulot

- une subtilité qui fait la différence : on nous apprend que ‘Les 2 vaches’ ne vendent pas des yaourts mais des ‘spécialités laitières’, une nuance de taille pour obtenir un emplacement et un avantage concurrentiel dans le linéaire Bio.

- une responsabilisation et sensibilisation astucieuse du consommateur avec la possibilité de parrainer une vache !!

Seule une lecture minutieuse permet de relier les 2 vaches à Danone ( voir ici ) et le fait que ce soit une petite équipe, passionnée et à dimension humaine qui mène cette mission permet de rallier à la cause des 2 vaches les détracteurs les plus féroces …

Enfin, si le site n’est pas encore très interactif ou Web 2.0 nul doute qu’il évoluera dans ce sens : Danone pourrait bien s’inspirer du blog de Stonyfield qui est à présent entré dans les anales de la blogosphère car ce blog est cité dans l’ouvrage de Jeremy WRIGHT : Blog marketing – instaurez le dialogue avec vos clients.

> Ce qu’il faut retenir

Pénétrer un nouveau marché nécessite de faire preuve d’humilité pour ne pas être taxé ‘d’intrusion’ et ainsi pouvoir assimiler les valeurs et codes des consommateurs du dit marché. Mettre sa marque en retrait permet en ce sens d’éviter les préjugés et d’aborder ce nouveau marché plus sereinement – sans le passif de la marque mais au contraire avec une image et un regard neuf.

A l’heure où les marques ont des difficultés à communiquer réellement avec le consommateur, Danone a fait le choix de s’effacer afin de ne pas perdre en crédibilité ou rebuter les consommateurs de produits Bio.  Raisonner en thermes de communauté plutôt que de marque peut s’avérer être une stratégie judicieuse pour ne pas donner à ses détracteurs l’occasion de se monter hostiles ;))  Comme on peut le lire sur le blog de Stonyfield : Welcome to the Stonyfield Farm BLOG “Cow”munities!