Comment gérer le "Web temps-réel" dans sa stratégie websocial?

Les actions web social : quand les réseaux sociaux prennent leur marque

Le web social entre progressivement dans les stratégies d’entreprises.
Cependant, ces actions sur les réseaux sociaux ne sont pas encore intégrées dans des stratégies globales, comme l’indique une étude américaine « Channel Vision » publiée ce mois de mars 2012 avec : « 53% of companies currently use social media as a marketing tool, but half of these are being ad hoc in their approach conceding they don’t have a social media strategy at all » ; à savoir que 53% des entreprises intègrent l’usage des réseaux sociaux, certes, mais pour la moitié sans véritable stratégie.
(à lire sur freshbusinessthinking.com)

Bien qu’une stratégie web social soit plus complexe qu’il n’y parait à mettre en place ; ces réseaux sociaux ont au moins de bénéfice de rentrer dans les plans d’actions marketing des sociétés et des marques.

Seulement, quel type de réseaux, quels usages et surtout quelles ressources ?

Car, bien souvent ces réseaux, qui offrent une diffusion « temps réel », recèlent des pièges d’usage pour l’entreprise non préparée. Des pièges ? Oui, mais ne provenant pas forcément des outils utilisés, mais plutôt des utilisateurs eux-mêmes !

Web temps -réel : Twitter ? Oui, mais pas seulement !

Parmi les outils du web temps réel, les noms de Twitter ou de Facebook viennent immédiatement à l’esprit. Nous pourrions aussi penser aux messageries instantanées comme Skype, MSN, Yahoo Messenger (ou même ICQ pour les nostalgiques)… mais ces derniers ont plutôt une vocation de discussion privée (et non publique comme peuvent l’être les Twitter, Facebook and Co).

A ces outils, nous pouvons ajouter tous les modules intégrés qui ajoutent une dimension « sociale » et couvrent de nombreux sites comme « J’aime », « Tweet », « +1 », “Partager sur Facebook”… Ces derniers contribuent à la diffusion de l’information… aussi en temps réel !

Bien que le terme remonte à 2009 et pourrait passer pour « has been » (la terminologie évoluant parfois plus vite que les usages eux-mêmes) ; un seul constat : nous sommes en plein dedans !

Pour tenter de définir le « web temps réel », nous pourrions spécifier qu’il couvre l’ensemble des informations publiées sur le web de manière instantanée et publique.

Envoyés grâce à des services comme Twitter, Facebook, Google+ ; ces messages ont pour intérêt la possibilité de pouvoir diffuser des messages succincts sur le web auprès d’un grand nombre de lecteurs potentiels.

D’autres services de publications, notamment visuels avec Pinterest, peuvent entrer dans cet univers d’outils web temps réel : publier une image, l’aimer ou la commenter, puis « l’épingler » à nouveau sur son tableau suivis par vos contacts.

Quoi qu’il en soit, la mise en place de ces outils et services sont plutôt simples.
Ainsi, créer un compte Twitter : une adresse email, 2 minutes… et votre compte est actif !

Savoir gérer la rapidité des réseaux sociaux : pas si simple !

Au-delà des problématiques de recrutements de followers, de publications : la simple gestion de l’outil est à étudier « avant ».

En effet, resituons les usages dans un contexte « historique » : quelles peuvent être les attentes des expéditeurs ?

Envoyez un courrier par voie postale : vous aurez une réponse dans la semaine (dans le meilleur des cas), votre tolérance pourra être poussée à une dizaine de jour.

Sans parler du fax, pour le téléphone : laissez un message. Votre interlocuteur pourra vous joindre le lendemain ou au pire quelques jours plus tard…

Puis, l’email : échange par excellence aujourd’hui (107 millions de millions d’emails ont été envoyés en 2010 (selon Pingdom) : pour un envoi d’email (hors emailing & newsletter), nous attendons généralement une réponse dans les heures qui suivent (voir quelques jours maximum).

Enfin, viennent les outils web temps réel :

• Quelle est votre « patience » quand vous envoyez une question adressée à un abonné Twitter en public ou en DM (Message Direct) ?

• 2 minutes ? 10 minutes ? Quelques heures tout au plus !

La patience sera d’autant diminuée lorsque vous manifestez un mécontentement ou une demande spécifique.

C’est justement ce que doivent appréhender les entreprises qui se lancent sur ces médias sociaux : être en capacité de gérer le temps réel et les effets non désirés d’une publication.

Bien sûr, avec 10 followers et 20 fans : la gestion pourra être souple ; mais avec l’éternelle course aux followers et aux fans (plus ou moins justifiée), la capacité humaine de gérer doit aussi pouvoir s’adapter.

Maintenant, à une échelle plus importante : un événement d’entreprise, une actualité touchant l’entreprise ou un concurrent arrivant sur le marché (l’exemple de Free début 2012 est un très bon enseignement) : et la gestion temps réel peut vite devenir difficile.

Difficile par la volumétrie, difficile par les délais de réponse (validée par la direction)…

Ainsi, pouvoir investir le web social demande beaucoup d’anticipation et des ressources souples et disponibles pour gérer les réponses, le suivi et les remontées d’information avec beaucoup de souplesse (temps de travail notamment).

Ces actions webmarketing sur les réseaux sociaux doivent être intégrées dans une stratégie globale de communication au même titre que l’achat d’espace publicitaire. Une réflexion doit être menée sur la/les cibles visées par les publications, la ligne éditoriale et les objectifs (Notoriété, Acquisition client…).