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Buzz Marketing et Story Telling : Un duo gagnant

2 avril 2009 - Stéphane Dangel du cercle des experts marketing

Ou comment utiliser le storytelling pour faire du buzz marketing.

Pas besoin de présenter le buzz marketing : tout comme le marketing viral, il est devenu un élément incontournable dans une stratégie de communication telle qu’elle se conçoit dans le monde d’aujourd’hui.

Pour ce qui est du storytelling, c’est un peu plus flou : enseignant - intervenant en écoles de commerce, je suis en contact avec des étudiants de 4ème-5ème année, dont une proportion certaine n’a jamais entendu parler du storytelling. Pour faire court : en marketing - communication, il s’agit de communiquer, non plus en tablant sur les avantages du produit que l’on cherche à vendre, mais en racontant une histoire. On cible alors l’émotion, davantage que la raison, sans pour autant raconter des bobards mais en délivrant un message authentique.

Deux exemples pour illustrer le mécanisme et l’efficacité du mix buzz marketing et du storytelling :

› Le truc de l’histoire du salami :

On le croyait indiscutablement italien, le salami ? Voilà pour le début de l’histoire. Mais dans la région allemande du Mecklembourg, frontalière avec la Pologne (la grande ville par là-bas, c’est Rostock en ex-RDA), on n’est pas du tout de cet avis.

Et on raconte une toute autre histoire. On dit ici que ce sont les Lombards, des Germains originaires de la mer Baltique, qui en sont les créateurs. Ils auraient emporté avec eux la technique de fabrication lorsqu’ils ont envahi le nord de l’Italie à une date qui a peu d’importance. Voilà pour l’intrigue de l’histoire. Et aujourd’hui, le boucher mecklembourgeois qui a lancé l’attaque anti-salami italien propose sa recette originale du salami : lui l’appelle Unmecklembuger. Le goût est sensé être le même que celui des Lombards, procédé de fabrication itou, avec du sel de mer. Voilà pour le rebondissement, qui fait la magie d’une histoire. Comme quoi, même une histoire de salami peut avoir du suspense.

› Quelques enseignements de buzz marketing - storytelling sur ce cas précis :

- tant qu’à passer à l’offensive, autant le faire contre un mythe, et un gros : le mythe du salami italien

-précision : on peut définir un mythe comme étant « toutes les vérités fondamentales qui sont invoquées pour justifier des choix » : en l’occurrence, acheter du salami italien lorsqu’on veut acheter du bon salami, authentique, ou, dans un autre domaine, le « Just do it » de Nike peut aussi être considéré comme un mythe ;

- on n’arrivera pas à renverser le mythe bien-sûr, mais ce n’est pas l’objectif ;

- l’objectif, c’est d’ouvrir un espace pour votre histoire, aussi grand que le mythe pendant un moment très court, mais mémorable : les gens adorent les histoires de David contre Goliath. Ainsi, quel était la chance qu’un Français tel que moi soit un jour au courant de l’existence de la saucisse Unmecklemburger ? C’est le buzz qui l’a permis : j’ai pris connaissance de cette information, qui a fait le tour du monde, dans un quotidien régional français, dans la rubrique « Insolite » ;

- les clients locaux du boucher (les seuls qui ont un véritable intérêt pour son business) ont dû en raffoler ! Car c’est bien là le but du buzz : l’histoire n’est qu’un outil, au service de l’objectif marketing (la vente de l’Unmecklemburger en l’occurrence).

Bref, c’est du buzz-marketing avec du storytelling.

› Autre exemple : buzz marketing et storytelling dans la communication immobilière

Année de construction, mètres carrés, nombre de pièces, factures de chauffage… Ce sont les éléments traditionnels des messages publicitaires immobiliers.

La crise montre les limites de leur efficacité : les journaux d’annonces immobilières sont remplis d’offres aux prix attrayants, mais les agences immobilières et les vendeurs voient les visiteurs se raréfier.

Que faire ? Le dos rond et attendre que crise se passe ? Pas très marketing comme comportement, et surtout : certitude de ne pas être au rendez-vous lorsque le redémarrage pointera le bout de son nez. Voir à ce propos, c’est un peu en dehors du sujet du jour mais pas dénué d’intérêt, cette étude de McGraw Hill.

Spécialiste du storytelling et touché par la crise immobilière (une maison à vendre, un crédit-relais qui court et un agent immobilier désemparé), j’ai souhaité innover (eh oui : cet exemple-ci est personnel et tout aussi réel que l’histoire du salami).

J’ai donc créé un blog qui raconte les petites histoires et tranches de vie de cette maison à vendre, afin de la faire découvrir différemment aux clients potentiels :

sur http://votremaison.posterous.com.

Soit dit en passant, j’ai utilisé pour cela une plate-forme révolutionnaire pour le faire : Posterous (posterous.com), qui vous permet d’alimenter un blog en contenu en envoyant simplement des emails, l’intégration au blog se faisant automatiquement (et les pièces jointes -fichiers, sons, vidéos, photos…- également).

J’y raconte donc des histoires liées à certaines pièces de la maison, histoires “animalières”, bons plans, et bientôt zoom sur des voisins aux talents insoupçonnés…

Cela donne aux futurs acquéreurs un aperçu des histoires qu’ils pourront vivre dans cette maison, qui plus qu’un ensemble de mètres carrés et de pièces est un lieu dans lequel toute l’émotion d’une vie de famille se construit.

C’est la première application du storytelling à la communication immobilière et une vraie innovation en matière de communication immobilière.

Tout était donc réuni pour que le buzz fonctionne. Sachant que l’objectif n’est pas de faire maximiser le nombre de visiteurs du blog (plusieurs milliers en quelques jours tout de même) mais de faire parler de ce bien immobilier à vendre.

J’ai donc envoyé des communiqués de presse présentant la démarche aux médias, à la fois régionaux (l’immobilier est un marché de proximité) et nationaux (pour l’impact).

Résultat : plusieurs reportages télé, des reportages sur le média radio (en régional et en national), des échos dans la presse (nationale et régionale), des articles et billets sur des sites Internet d’actualités et des blogs.

A l’arrivée, le bien n’est pas encore vendu, mais le mix storytelling - buzz marketing, lui, est une réussite.

Note de Marketing-etudiant.fr : Voici pour le premier article de Stéphane Dangel, notre nouvel expert spécialisé dans le Story Telling. Nous lui souhaitons de bien vendre sa maison et de continuer à nous “raconter des histoires” dans ses articles sur Marketing-Etudiant.fr !

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